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华住OTA封杀令仅一天寿命

发布时间:2019-07-12 20:15:27 编辑:笔名

北京商报讯( 陈杰 刘晓雪 实习 白帆)4月28日上午,华住强势决定于10时起全面停止对携程、去那儿和艺龙三大OTA供货,引发了行业的关注。但昨日上午,北京商报从华住方面获悉,其与三家的合作已经恢复。亦有媒体表示,早在4月28日晚上,华住部分门店就已经与OTA恢复了合作。看似强势的华住“OTA封杀令”仅存一天便草草收场。

北京商报调查发现,华住此次断货有诸多混乱之处。4月28日下午,以顾客身份致电华住客服,该客服表示并不清楚,并让另一位工作人员予以回答。当晚,在携程上提交汉庭酒店(满财街)的订单,随后致电携程客服,该客服通过携程酒店预订系统及向汉庭酒店核实确认后表示,该订单已经生成,可至酒店入住,不会出现到店无法入住的情况。随后,致电汉庭酒店,其工作人员亦表示可以正常入住。

那么,华住是否真的在昨日下架携程旅行上的华住酒店?对此,携程公关人员只表示目前合作已恢复,并未做出正面回应。

事实上,华住的所有连锁酒店中,有近六成为加盟店,而在加盟店的运营中,集团发布断货OTA的通知从传播到接受的消化时间更长。有业内人士分析,有可能部分加盟酒店的前台还未等到断货的消息,集团与OTA之间的战争就已经熄火了。

酒店封杀OTA的三大缘由

4月28日上午,华住酒店集团下发通知,称因为去那儿、艺龙、携程三家擅自违规促销,宣布即日起,上线下全面断开与三家中介的合作。不过“硬气”的华住并没有撑多久。4月29日,华住方面则向确认已经和OTA和解,产品全部在OTA上恢复预订。其实,酒店对OTA的频繁封杀源于其对核心利益的保护,如果OTA继续挑战酒店的价格底线、抢夺酒店会员并让酒店支付越来越高的佣金,这场战争将成为持久战。

触及价格底线

对于此次与OTA的合作中断,华住的态度显得很坚决。华住在邮件中表态,所有的门店不得与此三家单签任何合作,不得接受此三家中介任何线下订单,否则视为违规操作。与此同时,中断合作的时间从2015年4月28日起至中介价格梳理干净、且得到公司认定为止。从言辞来看,火药味颇浓。华住相关负责人对此的解释为,OTA的私自促销或低价违反了协议,打乱了他们的价格体系。

事实上,酒店集团因为低价销售发难OTA已不是次。就在去年9月,华住、如家、锦江之星三大连锁酒店集团就已经联手,不惜以下架威胁,向几家主要OTA施压,要求停止返现。从去年的警告到如今的中断合作,华住显然已经丧失了耐心。而在去年底,如家也曾爆发,与去那儿撕破脸,将其酒店产品从去那儿全部下架,并上演了一轮激烈的口水战。

在OTA看来,通过价格促销或返现很大程度上可以获得客源,快速地拓展市场份额。有数据显示,去年整个互联行业用于对消费者的返现总额高达1500亿美元。而对于酒店而言,OTA以倒贴的方式低于成本价的竞争,触及的是酒店的价格底线。例如,一间底价300元的经济型酒店客房,OTA以15%的佣金或更多去做促销或“返现”,可能只卖到255元或更低,这样就打破了酒店自身定价体系。

有业内人士表示,酒店与OTA通常会拟定一个协议价格,只要OTA售卖价不低于这个底线,OTA利润率的高低其实酒店是不太在意的。但若打破了酒店底线,则会一定程度上影响酒店官价,从而使酒店整体价格出现走低,酒店利益将受到损害。

力保会员体系

OTA带给酒店的痛点不只是威胁到价格底线,还有会员体系的撼动。江苏九洲环宇商务广场管理公司常务副总经理方世宏表示,事实上酒店消费客源的忠诚度并不高,在硬件条件相同的情况下,顾客很容易转去考虑价格优势,而一旦客人养成在OTA上预订的习惯后,酒店直销的客源市场就会转移到OTA,而若消费者产生了依赖性,酒店的会员体系将会成功转化为OTA会员。

面对OTA对客源的巧取豪夺,酒店业也正从单打独斗向抱团取暖靠拢,以此保住酒店会员体系。去年8月,铂涛酒店集团与港中旅维景酒店集团举行了会员战略联盟签约,双方将能够直接通过彼此的预订平台预订对方酒店,并享受对应的会员权益和积分政策。这是业内酒店集团之间实现系统互联、会员共享的首次尝试。紧随其后,铂涛酒店集团再度联手数十家酒店和国际酒店品牌,将原有“七天会”升级为“铂涛会”,并专门成立独立的会员事业部予以管理。

如家、华住也在押宝“联盟模式”。随着如家推出收费服务平台“家盟”,去年底华住提出打造“万店联盟”模式,在会员体系共利的基础上更不惜从OTA处“取经”,做全方位酒店服务商。显然这些酒店集团“自立门户”,是对于不想再受OTA的“剥削”做出的反击。而在业内人士看来,和其他酒店的整合会为自身增加流量和潜在会员,会员资源与会员体系作为酒店集团核心竞争力还可以扩大直销渠道订房比例。

高佣金成负担

回溯传统酒店业和OTA恩怨情仇不难发现,所有的症结点还是由OTA高佣金引发。据华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱统计的数据显示,2013年OTA佣金为31亿元,而星级酒店亏损近21亿元。有酒店人士曾向北京商报自嘲,酒店在去年亏的钱就是OTA在酒店的佣金利润。

根据携程旅行发布的2014年财报,住宿业务获得的收入一年增长45%,达到32亿元。这个数字占其全年72亿元净营收的40%以上。携程一笔订单收取酒店15%的佣金,而华住2013年的营业利润率只有6.81%,就酒店来看,旅行社与酒店的利益分配并不均衡。

略有资本的酒店方也在通过加速建设直销平台来减少对OTA的依赖程度。北京皇家驿站酒店董事长刘少军表示,以其酒店为例,目前OTA占酒店预订的份额还是很大,除了国内的OTA站,国外的酒店预订巨头支付的佣金也是很大一笔,现在也正在做PC端和移动端预订的一种尝试,未来希望能通过自己建设的预订渠道减少对OTA的依赖。

东呈酒店集团则是借开展酒店的直销。据东呈酒店集团董事长兼CEO程新华介绍,到目前为止,通过直销入口预订酒店房间的比例达到25%,而OTA的比例大概只不到8%。

趋势预测

北京商报通过多方采访了解到,未来在酒店预订领域出现三个明显趋势,包括OTA的价格战还将持续,酒店佣金制度面临改革以及OTA通过大数据对酒店把控力进一步增强。

1.价格战将持续存在

OTA在酒店业务方面的竞争十分激烈,返现、送券等优惠措施持续进行,业内人士指出,价格战是OTA在酒店方面竞争中有效的手段。对此,劲旅总裁魏长仁指出,目前价格战仍是OTA的主战场,“只要条件存在,价格战就是竞争的重要方式”。他说,价格战需满足三个条件,包括存在降价空间、有资本支撑、市场竞争不平衡。

近期,去那儿开展的5折酒店促销活动,超过10万家酒店参与,覆盖全国近400个城市,业内人士表示,此举将提前搅动2015年中国旅游市场。

2.佣金模式面临变革

快捷酒店管家和鹰漠旅行开放免佣金酒店平台,酒店佣金的模式出现转变。中投顾问董事、研究总监郭凡礼表示,目前做酒店免佣金平台的是新兴酒店预订App,对于艺龙、去那儿、携程等OTA巨头而言,威胁尚不大,还没有迫切改变盈利模式的计划,“但今后如果这一模式使得OTA巨头的酒店资源、客户资源出现大量流失,OTA巨头将开始展开‘反击战’”。郭凡礼说。易观产业创新咨询中心总监李宁对此表示,若有可能,OTA需要解决的便是影响酒店和OTA合作的佣金问题,不过这建立在OTA在未来实现其他盈利模式基础上。

A强化酒店资源把控

华住中断与三大OTA合作的事情也反映出,酒店资源端的底气越来越足。实际上,近段时间以来,随着酒店大数据的出世,OTA抢夺酒店资源的战略逐渐明晰。

易观分析师朱正煜指出,大数据不仅可以增加用户的满意度,更重要的是可增加OTA与酒店的合作深度和相互依赖度。此外,以争夺用户为主要目标的价格战进行一段时间之后,各大OTA的用户增长速度逐步放缓,酒店资源端的重要性日益突出,如何增加对酒店的把控力度,成为OTA的重点。“大数据将抢夺用户资源转移到抢夺酒店资源上。”朱正煜说道。

北京商报 陈杰 刘晓雪 实习 白帆/文

代小杰/制图

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