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视频网站狼来了

发布时间:2019-05-15 00:24:44 编辑:笔名

日前,第20届上海电视节闭幕。《假如生活欺骗了你》、《我们结婚吧》分获白玉兰金、银奖,王志文和孙俪分别以《大丈夫》和《辣妈正传》摘得视帝、视后桂冠。而在颁奖之余,一个电视产业的新变革,在从业者中引发热议,那就是视频站狼来了。尽管站老总谦虚地自称初级阶段的小绵羊,但传统电视人还是嗅到了狼烟的味道。

谢绝吃大户

是羊是狼?无妨先来看两组数据。

组或能代表视频站的影响力:中国络视频的用户已经达到4.28亿,移动端用户是美国的2.5倍,每人每天花费在视频上的平均时间将近40分钟。优酷移动端的安装量在全球中文应用中排名第三,仅次于和;腾讯客户端的激活量,每天新增100万。

第二组展现的是视频站自制的决心:2014年,优酷将有17部自制剧陆续登陆周播自制剧院;腾讯也将有14部;土豆与日本AMUSE演艺公司合作深夜剧《午夜计程车》;爱奇艺高薪把高晓松挖走,重新布局自制内容;而曾经以互联首档脱口秀《晓说》创下播放奇迹的优酷,流失了高晓松之后再度重拳出击,将梁冬、袁腾飞、宋鸿兵、罗振宇四大红人打包成文房四宝,开启了全新的说时期据悉,今年几大视频站的络自制剧总量,将会超过1000集。

两组数据看下来,似乎很容易得出这样一个结论:视频站的海量用户,是变现的无穷资本,他们正以土豪的姿态进军电视界,试图颠覆传统的游戏规则。现实中,这样的姿态已经吸引到不少影视公司,抱着吃大户的心态,拿着1夜赶制的PPT,今天去腾讯,明天去搜狐,然后爱奇艺,总有一家可以搞定。

负责视频业务的腾讯副总裁孙忠怀对此很忧虑:互联提供出路,但是这个大户也会被烧光。在这个行业的人,大家都知道我们是苦苦挣扎的,一直处于严重的亏损状态。只有我们同行(指优酷)在2013年第四季度宣布有一个极其微弱的平衡。但不幸的是今年季度又亏了。

事实上,自制剧与其说是视频站土豪般的大手笔,倒不如说是在沉疴难愈的窘境下,一次改变多输局面的新尝试。

优酷首席内容官朱向阳说出了他心中的痛:首先是题材,所有的剧都是为电视台生产的,从优酷诞生到现在已9年时间了,但是这9年当中,真的有为互联专门生产的电视剧内容吗?虽然我们的用户量非常大,我们给出的版权费愈来愈高(单集突破100万在行内已不是秘密),但市场仍然不以互联为主导,依然没有取得专门为我们量身打造的产品。再者,一天连播3集,这对我们互联来说就是不可承受之重。一部单价超越一颗星(指一家上星卫视的出价额,约1500万)的剧集,如果说以每天三集的速度放完,那半个月之内这笔投资就花掉了。另外,排播档期站不能自主,不知道应该在什么时候做宣扬,也没法制定准确的宣扬计划。

好看不好看,用户说了算

的确,在多屏时代,视频剧(在视频站上播放电视台也会播出的剧)和络剧(视频站自制剧)的分界并不明显。尤其当许多视频站业已成为传统电视剧的投资人、出品方,就更模糊了界限。

而现在,视频站几近在同一时间达成了共鸣,决心划清界限。新的络自制剧,都将以周播、季播的方式呈现。以优酷为例,每周一到周日,都有不同的自制剧集在播出,每周一集,每年一季。

从今以后,从移动终端上看电视剧,和从电视机上看电视剧,区分不再只是广告等待时间的长短、自主的黄金时段,或能不能带着剧移动到厕所、地铁一个新的商业形态正在构成,互联企业将再一次把根本的互联精神注入电视剧产业,那就是互动。

这样的互动,体现在各个方面,根本的,是内容。刚刚凭借《大丈夫》获得上海电视节连续剧类编剧的李潇,这样形容腾讯的自制剧《暗黑者》:我看了这个剧之后觉得脑洞大开,原来还有这么多的题材可以写,可以像美剧一样,《失望的妇女》寓家庭于犯法,《行尸走肉》用科幻包装人性。而我之前只是写家庭剧、生活剧。对互联来说,好的内容很容易引起井喷。当年《爱情公寓》季卖给互联的价格只是2万元,到现在,第四季的价格已到达七位数1集,四季的总播放量超过100亿次。相比传统电视台严格的审查机制,互联投拍电视剧,在题材的可能性上要宽泛很多,举个简单的例子鬼片里真的有鬼。

而所谓的为络用户定制电视剧,也不仅仅是采用一些络红人担纲主演,或者把角色的年龄拉低以逢迎年轻用户。《爱情公寓》的编剧汪远这样分析用户和观众的区别观众是单向的,用户是双向的。什么是互联的精神?就是开放、平等、协作、同享,他们每个人都是剧的参与者。

因为周播、季播、边播边拍,用户可以决定一部剧集的走向。目前,优酷不仅作了大量的大数据收集,还把数据完全开放给所有人。点开剧集边上的优酷指数,你就能看到:视频播放总量、日播放量、用户男女比例、观看位置、学历层次、职业分布、PC还是移动终端特别值得一提的是用户的拖拽曲线,哪段快进了,哪段重播了,这些拖拽行为就是一个视频的爆点与尿点。

节目好不好看,用户说了算。这些数据,观众能看到,主创更能加以分析,从而不断调整、优化。《晓说》的制片人李黎举了个例子:在自制阶段,对大数据,我们应该是的受益人,比如高晓松录节目的时候就说过:优酷给我发来数据,现在男性用户占70%,为了留住女性观众,这一期得说一下星座。包括为什么历史、文化、战争这类题材讲得比较多,也是因为通过数据检索,发现《晓说》跟历史相关的题材,流量。

想象力有多大,舞台就有多大

除了内容,新的自制模式还将颠覆电视剧以往的经营模式。在这方面,可以说,想象力有多大,舞台就有多大。

一剧两星政策出台之后,已在某种程度上改变了电视剧的投资方式。以往,单集成本120万的剧,拍30集,本钱3600万;拉长到36集,卖给4家卫视首轮播出,每家出50万一集来购买,加起来能卖7200万。而现在,4个买家变成2个,锐减到3600万,刚好只能拉平本钱。这一方面使得一些影视公司直接减少了新剧的投资,影响了剧作的质量;另一方面,也让它们更看重络定制剧的潜力。

从前,络剧给人留下的印象近乎段子剧,总有草台班子的嫌疑,感觉比电视剧要low那么一点。我们经历过取材上并不高大上的一段时间的探索。朱向阳说,但探索其实不代表我们未来的方向。优酷不想做剧,也不会把自制剧定义为剧,而是生产真正高水准、乃至超越现有电视剧水准的络大剧。

目前,络自制剧的成本,高的已经达到每分钟2万,换算成45分钟,就是90万的单集成本。加上自产、直销,已可以媲美120万单集成本的传统电视剧水准。剧即将从抖包袱讲笑话的1.0段子版,进化成以故事性和人物塑造见长的2.0情节版。对制作方来讲,收入将不再局限于版权费,还有广告分成,钱将不再只流入大明星和大导演的口袋。

而对于广告主,络定制剧的好处也非常明显。4月底,阿里巴巴宣布联合云锋基金,以12.2亿美元入股优酷土豆,持股18.5%,成为除管理层外的单一股东。据悉,这样的合作之所以能达成,是因为彼此掌握的用户数据都对对方非常有利,回答了一个重要的影响力变现问题当我们观看视频,被故事、被演员所吸引的时候,我们广告主的植入广告是否是有直接售卖?

《爱情公寓》同款恐龙情侣装、全智贤同款韩版连衣裙经常淘宝的对这些搜索热词一定不会陌生。当然,这些同款多数是盗版货,剧作方不会从中分到一毛钱。但今后,情况可能大不相同。和优酷、阿里联姻相似的是,今年3月,腾讯入股京东15%,成为后者的重要股东。腾讯副总裁孙忠怀对未来的愿景是:将来我们需要开发什么,在剧集创作的时候就谈好了。比如:香奈儿出定制,我们联系好京东,1000双皮鞋,安排好销售渠道。到了第3集第5分钟,高潮出现,女主角踢男主角,在冲突为激烈的环节,皮鞋总共出现3次,和女主角性格紧密结合一起。播这个的时候,旁边就有京东售卖信息,这一集没有看完,送货员已经到你家,第二天你看下集,就能穿着鞋看。

说句玩笑话,今后看电视剧可能是件风险很大的事情:你要抵制更多的诱惑,才能捂紧自己的钱袋子。

一半是节目,一半是生意

有趣的是,美国人在参照我们的制播模式因为大数据声名鹊起的Netflix,采取一次性制播的方式拍了《纸牌屋》,成为美国首家投资自制电视剧的流媒体站而中国视频站行将全面采取的制播模式,几近就是照搬了美剧一向的周播、季播。

在华纳当过18年中国顾问的Grace向描述了华纳制作电视剧的流程:每年5月都会有一个试片会,十多个拍成的样片,都只有试播集,我们叫Pilot,拿给广告商看,通过了,就拍季,通常是22集,然后在9月份开始播;不通过,就砍了。受广告影响很大,可能只有5个能通过,跟国内做法完全不一样,不会全部拍完了再拿去卖给电视台。

而美剧广受吐槽的1季又一季,越拍越离题,背后也有商业利益的考虑。在采访中,一个被各路美剧制片人、导演不断提到的词,是show business:电视产业,一半是节目,一半是生意。

电视节评委、经典美剧《法律与秩序》的编剧兼制片人Ren Balcer告诉,美剧一季接一季拍,是因为只拍一季太不划算:一般美剧成本单集在300万美元左右,《权力的游戏》这样的大制作更加高达上千万一集,如果只拍一季,巨大的成本很难被消化。但是如果你拍到5季,有100多集,就可以不断地重播,或打包卖出DVD版权这些要是都没有,那就是白砸钱,而电视是很贵的生意,没有人会免费做。重播与否对编剧美剧的灵魂来说也很重要,编剧除笔收入,还能在每次重播中,依照笔收入的不同百分比分得红利,比如遍重播能分60%,第二遍50%,依次递减,在重播了15次之后下降到5%,然后永远停留在5%。

再者,海外市场也需要多集剧,美剧并不按国别卖,而是分为许多个全球销售区域版图。Balcer的《法律与秩序》就被卖到了240个区域。目前,海外收入可以占到一部美剧总收入的40%。

在Balcer看来,Netflix之所以选择一次性制播,也是一种做生意的方法:每种制播方式都有它的风险,制片公司做试播集、做周播,是为了不断调整合适观众口味,一旦收视不佳马上下架,避免更多无谓的投入。但是这种方式你得做多个试播集,而那些试播集也是很贵的,每集两三百万,如果没通过这些钱同样打了水漂。而Netflix冒了另一种险:花更多的钱去一次性拍完,但是基于对用户的分析,他们有自信去冒这个险。

未来,选择权属于每一个人

现在,我们还把各种移动终端当作电视机的新屏幕;未来,电视机的屏幕反而会变成各种视频站的新终端。IPTV改变了人们看节目的方式,而这并不只在中国产生。

在美国,智能电视同样普及,ATNT公司新推出了一种无线电视,可以随便拖到家里任何地方。而美国的年轻人,和中国的年轻人一样,认为周末8点准时坐在电视机前面看电视剧是老年人的生活。和中国一样,美国的电视产业也经历过制片公司公共电视台付费有线台视频站的屡次革命。

Grace告诉《新民周刊》,好莱坞六大制片公司原本并没有自己旗下的电视台,但近几年都开始陆续收购、入股电视台:迪斯尼买了ABC,环球买了NBC,华纳和CBS合作成立CW,福克斯也有了FX就像电影公司买院线一样,为了给自己生产的节目找出路。

而眼下能与热门视频站YOUTUBE分庭抗礼的HULU,其实早也源自NBC和福克斯的共营,被视为传统电视工业向互联接轨为成功的案例。

在Grace看来,传统电视台未必会被络媒体取代,不仅因为电视台也在积极转型,还由于对于一个政府来说,免费电视台是民生的必需品:当年我们的电视节目从信号模拟转向数码的时候,政府就给每家40块钱的补贴去买转换器。我现在每一个月花在电视、wifi、通讯上的钱可能是200块,但也要给只愿意花50块、或者只花得起20块的人留出选择的余地。

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