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李宁谋变惹非议进军童装领域不被看好联商资

发布时间:2019-07-12 20:04:17 编辑:笔名

李宁谋变惹非议进军童装领域不被看好联商资讯中心

日前李宁集团宣布,以全新的管理团队、全新的品牌标志,进入童装领域,并发布了李宁童装未来5到10年的发展规划, 小李宁 将成为集团发展的重点方向。据悉,李宁集团近年来几度 谋变 均不得民心,原本的消费主力70、80后的购买欲出现下降,而其全力培养的90后却并暂未买账 此次又瞄准童装市场,剧烈的转型引发了业内人人士的非议。有业界人士指出,一味地追求创新和改变,未必能达到预想的效果。

小李宁 不被看好

据了解,全新概念的2013年李宁童装春夏产品订货会将于6月举行,全新的店铺形象、渠道模式也将于下半年亮相。李宁公司相关负责人对外表示,未来十年,李宁当前的消费群体都已为人父母,他们自身对李宁品牌的偏好也会延伸到给孩子选择服装中来,这将给李宁童装带来巨大的商机。

在李宁公司看来,李宁进入童装领域至少有两大优势:其一是经过多年在成人运动装领域的打拼,李宁已有了较强的品牌知名度和影响力;其二,李宁在成人装方面原有的业务体系也将全面支撑、带动 小李宁 的发展。

但李宁此举却受到了不少业界人士和消费者的非议。 如今的小孩子很挑剔,都喜欢耐克、阿迪达斯这些国际品牌,价格倒是其次的。 当被问及是否将为小孩购买李宁童装,在广州西湖路滔博运动城购买运动服饰的莫女士这样对说。而另一位运动爱好人士张先生则表示,李宁应该在产品研发和设计上下工夫,把现有的成人运动领域经营好才能有出路。

运动品牌营销人士邹一明则指出,李宁公司一会儿国际化,一会儿向 90后 靠拢,一会儿开辟童装市场,其策略真是让业内人看不懂,更何况普通消费者?

公司业绩下滑盈利倒退

李宁2011年报显示,销售收入89.3亿元,同比减少5.8%,这无疑是李宁2011年业绩的噩梦,让其 老大 地位岌岌可危。 老二 安踏的2011年报则显示,销售收入89亿元,同比增长20.2%,逼近李宁。在经营溢利上,安踏实现20.11亿元,远超李宁,且各项营运指标仍可维持在行业的平均水平;而在盈利能力上,李宁出现的倒退情况更为严重,在2009年至2010年,李宁分别实现经营溢利13.42亿元、15.47亿元,2011年降至6.31亿元,远远低于2008年的9.6亿元。

除了国内运动品牌的穷追猛赶,另一方面,国际品牌对中国市场的野心昭然若揭。曾被李宁公司一度超越的阿迪达斯,去年在华销售额猛增28%,涨幅居全球之首,所占市场份额已超过李宁公司,跃居第二位。而耐克则早已把触角下探到中国四线至六线市场。显然,李宁公司已夹在 虎狼 之间。李宁集团相关负责人表示,李宁2011年中国体育用品行业整体销售保持低位数增长,零售终端仍然面对库存压力,行业竞争更为剧烈, 未来两至三年是行业的转型期。

还未从净利润大幅下降近六成的凄惨数据中缓过神来,李宁公司又遭遇 供应链污染事件 。不久前,公众环境研究中心等五家环保组织发布在华纺织行业污染调研报告,李宁公司、阿迪达斯、耐克等诸多知名企业供应链均存在不同程度的污染防治违规情况,多存在企业排污量大、用水效率低等问题。在此次污染事件中, 受伤 深的当属李宁公司,外界将李宁公司此前不久发布的2011年年报翻出来对照,直指其 有钱营销无力治污 。

不可否认的是,近年来李宁公司在探索转型的道路上一直表现得非常努力。2010年6月,李宁公司启动了公司历史上规模的品牌重塑运动,将沿用了20年之久的品牌LOGO升级为 李宁公司交叉动作 的新品牌LOGO,以 人 字形来诠释新的运动价值观;为抓住年轻消费人群,更大胆地打出了 90后李宁公司 的广告语。这一切的宣传重点,均被放在一线城市,共在北京、上海、广州、深圳等地开设70家第六代旗舰店,与阿迪达斯、耐克等国际品牌展开正面争夺。然而,从市场的反应看,这种轻率的决定导致 两头不讨好 的恶果。

专家观点:李宁业绩下滑源自策略不稳定

可以说,李宁公司多次品牌重塑的举措是失败的,选择的时机不对。 广东商学院流通经济研究所所长王先庆认为,李宁公司在企业发展前期迅速崛起,却在进入成熟期后迷失了方向,茫然不知所措,战略思路不清晰,留给消费者、向市场传达的也是一个定位摇摆不定的糟糕形象。

据王先庆分析,李宁公司在短短几年时间里先后出现创意、定位、产品设计风格上的种种摇摆和变化,甚至包括多品牌形式经营不同市场的尝试,无不以收效甚微收场。李宁公司的业绩下滑正是来自策略的不稳定。众人熟知的 90后项目 匆匆上马,因为没有真正思索过如何深入骨髓进行品牌重塑,提出的传播主张和创意挖掘不到体育的精神实质,缺乏打动人心的地方,而终失去了重塑的意义。

王先庆还指出,实际上,李宁成长的故事反映了整个中国制造业的困境,在品牌重塑失败之后,所凸显的问题也正是国内全行业面对的困境:品牌本身核心价值没得到有效提升,缺乏不可替代性。不可否认的是,当前,体育用品行业正处在行业痛苦时期,各个企业都面临着同样的转型之痛,调整的时间也将很长,李宁仍然有希望率先走出调整期,迎来体育用品业的新一轮增长机遇。 (来源:信息时报 作者:陈莉)

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